跳出「盲盒舒适圈」潮玩行业下一步该怎么走？

  经历了这一波新消费浪潮的洗礼，随着心智趋于成熟，国内消费生力军——Z世代对于产品的选择已然有了自己的评判标准。

  艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，超六成以上“新青年”（指90后及00后）以取悦自我、提升幸福感为消费核心，驱使其购买兴趣消费类产品。在“内卷”压力下，年轻一代显然乐意为能够抚慰人心、给人以前行动力的产品“多花一点钱”。

  与之相印证的是，有媒体指出，从双11释放的信号来看，与消费者内在情感建构、个人兴趣体验相关的商品会在未来会成为消费新热门。而据天猫发布的双11数据，较之过去美妆、快消等传统品类，潮玩已成为增速迅猛的“新四大金刚”之一。

  作为具备高情感价值的社交货币型品类，潮玩受到了慢慢的变多年轻人的追捧。据弗若斯特沙利文的报告，2024年中国潮玩市场零售规模将超过700亿元，发展前途可期。

  外部环境的考验接踵而来，如何在潮流的更迭中建立稳固的竞争力，是摆在潮玩品牌面前的最大课题。能确定的是，修炼好内功是应对“不确定性”的唯一方式。

  “向内看”，是审视自己的不足，审视自己的初心。品牌只有坚守初心，才能持续温暖用户。今年10月18日，国内知名艺术潮流厂牌寻找独角兽（FINDING UNICORN）正式对外发布双十一概念片《一盒不过期的热爱》，特邀潮流音乐人乃万NINEONE担任“热爱召集官”。全片以资深潮玩玩家实例切入，聚焦当代年轻人丰富的内心世界，生动诠释了寻找独角兽对行业的热爱与坚持——无论下一秒会出现什么，只要爱对了，热爱永不过期。

  成立四年里，寻找独角兽一直在追问初心：我们是谁？将要成为谁？想要去寻找什么？跋涉至今，秉持着对于“常识”的敬畏，品牌在IP孵化上展现出了不俗的实力：最知名的FARMER BOB推出多年以来，火爆程度一路攀升。今年双11期间，寻找独角兽BOB六代复古音乐人系列在天猫、京东、抖音等平台上线后均是“秒售罄”。

  不想只是追逐潮流，那么，寻找独角兽该如何寻找潮流、引领潮流，甚至创造下一个潮流？

  产品的底层是价值观，而价值观的多元化能吸引到众多不一样的“年轻灵魂”，建立身份认同能让品牌收获更高的用户忠诚度。

  关于潮玩与生活的深层次地融合，寻找独角兽探索出了一套解法。举个例子，10月27日，第六代潮玩新品盲盒——“复古音乐人BOB Retro: Replay”正式对外发布，郑钧、Tizzy T、万妮达、房东的猫以音乐挚友的身份与FARMER BOB跨界互动，快闪展“复古音乐商店”更同步落地上海实现线下联动，潮玩与欧美经典音乐的碰撞不仅强化了该IP的价值内核，还重新照亮了用户内心安置美好回忆的一角。再如RiCO新品“快乐冬日”系列，通过运用极光、极地、雪花、圣诞等冬季元素，构建出充满“小确幸”的场景，RiCO“生活美学家”的定位得到充分彰显。

  如果说价值观支撑起了潮玩IP所构筑的精神世界，那么36氪未来消费此前提到的设计力则是产品第一眼吸引到年轻消费者的抓手，它在提供情绪价值方面起到了一天比一天突出的作用。据天猫新品创新中心发布的《潮流玩具行业发展的新趋势白皮书》，潮玩“产品的外观设计好看”是吸引首购的主要的因素，“盲盒购买形式有趣”与“有偏好的IP”则排在其后。

  面对潮玩重度用户，配色和造型能带来初见的惊喜感，而极致的细节则能激起其认真琢磨的欲望，这是双方建立深层链接的很好切口。为了还原艺术设计，寻找独角兽对于细节的处理尤为严格。以Agan为例，经过了超50版的体型打磨，才将2D原型变成3D立体形象，这对用料和工艺都提出了极大要求。

  潮玩是“创意行业”，也是“制造业”。供应链能力与品质、产能、库存问题息息相关，现有玩家在消费的人需求预估、与工厂灵活对接等方面都做出了一系列优化，正努力构建良性的生产关系。比如，泡泡玛特有自己的设计研发团队，近年来深耕数字化供应链；TOP TOY、52TOYS等潮玩品牌在珠三角地区寻找工厂扩充产能；寻找独角兽创立之初便自建从设计、研发到生产的一体化供应链体系，其自有工厂已有上千人规模，产能供给占到了珠三角地区的37%。

  有了发掘IP的眼光，以及发行IP的实力，再在运营上下功夫，IP的生命力才能延长，商业经济价值也才能持续扩大。

  参考艺人经纪逻辑，打造IP人设，这能提升用户的情感粘性。一个例子是，“新秀”AAMY于今年4月在成都线下艺术展“出道”，随后开启全国巡展，7月登陆深圳。通过绘画原作、版画、影像以及装置等形式，AAMY的潮流艺术特质得到充分体现。颇值一提的是，FARMER BOB在逐渐打破“暖心男友”的早期单一形象，寻找独角兽团队注重呈现其立体的人性，对于IP“人设”有了更深入的理解。

  在社交媒体上为旗下IP分设账号，私域上将粉丝圈层区隔开，这些精细化运营策略有助于增加寻找独角兽的品牌温度。而跨界联名合作，则在丰富IP形象的同时，拓展了消费者群体。

  与理念契合的高调性品牌联动，FARMER BOB触达到了更多高品位用户。以其与百年车企玛莎拉蒂的联名为例，BOB化身为勇敢无畏的“赛车手”，借助赛车文化传递出一往无前、从不设限的态度。再如与兰蔻推出联名礼盒，FARMER BOB用户对于高品质生活以及艺术态度的追求，与兰蔻自信、优雅的品牌气质高度匹配。

  RiCO与资生堂、兰芝、洽洽、RIO等品牌以及阿那亚社区的联名，强化了其“生活美学家”的定位。卓大王与罗森多次联动，打造线下主题店铺，引发“阿卓便利店”打卡热，带动小红书和微博用户产出了很多有趣的内容。

  在IP开发和运营方面持续做出创新尝试，寻找独角兽取得了积极的市场反馈：FARMER BOB花了两年半销售额破亿，Rico与卓大王两年不到，ShinWoo与Agan花了一年半，而molinta只用大半年就达成了这个“小目标”。

  潮玩行业尚处于早期发展阶段，背后的乱象很难不让人注意到。今年8月，市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知，对盲盒定价、宣传、售卖对象等多方面提出规定。在各种压力下，“去盲盒化”慢慢的变成了整个行业的共识。

  泡泡玛特开发大娃，打造主题乐园，加速出海，意欲寻找第二增长曲线TOYS坚持“双轨并行”的IP策略，发力自营与海外市场，在推动收藏玩具行业的发展。TOP TOY以渠道能力见长，正在打通中国积木从设计、制造到销售的全链路闭环。如今的寻找独角兽，已形成艺术家发掘培育、IP运营孵化、潮流艺术产品零售、艺术传媒宣发、艺术策展及拍卖五大板块业务，慢慢的变成为影响当代青年的艺术潮流文化全产业链平台。

  产品之外，在玩法方面寻求突破，也是在打开潮玩行业的增长空间。举个例子，寻找独角兽于今年8月发布星卡玩法，这可视为潮玩玩法的升级，星卡卡牌本身还具备独特的收藏价值。

  面对行业加快速度进行发展出现的诸多问题，寻找独角兽已经在努力给出自己的解决方案。比如，推出科技防伪码，借助科技的力量，保护玩家的“热爱”。

  无论市场冷或热，这都是品牌必经的周期。如果一款冰激凌能在“冬日”里始终畅销，就无需害怕“夏天”的竞争。成为全世界最具影响力的潮流艺术文化公司，寻找独角兽需要坚持与决心，更需要责任与热爱。

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  马斯克曾表示，如果推特未能增加订阅收入以抵消广告收入下降的影响，将无法在马上就要来临的经济衰退中幸存下来。